¿Qué es el marketing de contenidos y como diseñarlo?

 Escrita por:  Penelope Herrera

Al hablar de mercadotecnia siempre pensamos en satisfacer las necesidades del cliente. Esto ha permanecido con el pasar de los años convirtiéndose en diferentes estrategias y técnicas: y una de ellas es el marketing de contenidos.

¿Quieres lograr que tu marca se convierta en líder en su sector, y que atraiga más clientes?

En este artículo te explicaremos qué es el marketing de contenidos y cómo se relaciona con la metodología inbound, para que empieces aplicar estas estrategias desde hoy mismo.

¿Qué es marketing de contenidos?

El marketing de contenidos —o content marketing—, bien como su nombre lo indica, es la estrategia de marketing digital que se enfoca en la creación y distribución de contenidos que sean relevantes, creativos y enfocados a tu público específico.

De esta manera, el objetivo del marketing de contenidos es atraer a la audiencia para que se conviertan en clientes y fidelizarlos.

A su vez cuenta con características muy marcadas, tales como:

• Se centra en ofrecer información útil a los usuarios.
• No es publicidad directa, por lo que no es invasivo.
• El contenido responde preguntas y resuelve problemas.
• Crea una imagen positiva de la marca.

En nuestro podcast, charlamos a fondo sobre este tema:

La diferencia entre el marketing tradicional y el marketing digital

Antiguamente bastaba con poner un producto en la televisión el tiempo suficiente para convencer al público que debían adquirirlo. Los posibles clientes eran pasivos, como ovejas, y con pocas opciones para escoger dentro del mercado.

Destacar y vender no era tan complicado, bastaba con algo de marketing tradicional —como anuncios o espectaculares— para darnos a conocer.

Y no es que la técnica de marketing tradicional sea mala, pues sigue siendo importante hasta el día de hoy, pero contar solo con esta estrategia ya no basta.

‍El ritmo de vida actual amerita el desarrollo de nuevos métodos, que se adapten a las nuevas necesidades de un público que se ha modernizado y recibe información de gran variedad de canales, de manera más inmediata y con gran facilidad.

Los tiempos han cambiado y, con ellos, también el público. En la era del internet si no estás en las redes sociales virtuales, para la mayoría de las personas no existes. Si tu empresa o negocio no tiene presencia online, lo más seguro es que su alcance sea mínimo y muchos posibles clientes la descarten como poco confiable.

Hoy por hoy, antes de adquirir cualquier producto, el primer paso es consultar lo siguiente: ¿qué dicen sobre este en internet? ¿Cuál es su presencia online?

Con esto no nos referimos solamente a tener redes sociales activas, sino también la manera en que te encuentran los posibles clientes, la facilidad con la que lo logran, etc.

Para esto es necesario desarrollar una estrategia de marketing digital.

Si pensamos en elegir una estrategia de marketing digital, tal vez nos cuestionamos cuál es el primer paso a tomar, en este caso hay que pensar en delimitar la meta que buscamos y especificar nuestros objetivos como negocio. Te explicamos cómo funciona esta etapa del proceso en el artículo ¿Cómo definir los objetivos en una estrategia de marketing digital?

Pero, ¿por qué optar por el content marketing?

El marketing digital está conformado por una variedad de estrategias que están diseñadas para las nuevas audiencias. La estrategia de marketing de contenidos tiene muchos beneficios y entre estos destacan:

• Crear lo que la audiencia necesita: Se desarrolla pensando en el posible cliente, sus necesidades y muy importante: ¿qué busca en internet? Los contenidos de calidad se crean para solucionar problemas y volverse algo constante y viable, de manera que la audiencia siga regresando por cuenta propia.
• Se enfoca en crear una conexión con la audiencia: Se desarrolla para crear un vínculo entre la marca y el posible cliente. Brinda nuevas perspectivas por las cuales seleccionar una marca sobre otras. Es lograr que la conexión se vuelva fuerte, y el deleite brindado al individuo sea constante, así esté se pueda volver en un “predicador” o embajador de la marca.
• Cada persona es una nueva oportunidad: Los buenos contenidos son confiables y fáciles de compartir. Con esto, cada individuo puede volverse un nuevo medio de propagación de manera orgánica.
• Incrementa el tráfico y las ventas: Un hecho es que la estrategia de contenidos se desarrolla pensando en llamar la atención del posible cliente y, por consiguiente, se aumenta la presencia de la marca en internet. Se generan leads o pistas de posibles clientes, y ya que se aumenta el tráfico se trabaja para convertir estos leads en clientes que invierten tiempo y dinero en nuestra marca.
• Nuevos enfoques: En el marketing digital hay un mar de posibilidades en el ámbito de contenidos. Los límites a la creatividad tienen nuevos horizontes por alcanzar. No solo en el aspecto visual, también cómo se consume, dónde se consume, innovación en el enfoque de la información, etc.
• Enfoque en una audiencia muy específica: Antes se generaban contenidos pensando en las masas, con la idea de que mientras más personas lo vean mejor, la realidad es que si tenías suerte el público deseado —los posibles clientes— lo veía. Ahora, el marketing digital desarrolla sus estrategias  —como el marketing de contenidos— pensando en un público objetivo, incluso diseñado para personas específicas, esto con el fin de satisfacer necesidades que apremian y de esta manera encantar al posible cliente.
• Se basa en la autenticidad: El marketing antiguo se enfocaba en dibujar un “mundo ideal”, mientras en el marketing de contenidos se desarrolla dicho contenido pensando en la autenticidad “las cosas como son” y en el “esta es la solución que buscabas y aquí está el porqué”.

Por esto es que es de las mejores opciones que podemos tomar para nuestro negocio. La variedad de estrategias están diseñadas para hacer crecer de manera constante.

El inbound marketing y el marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una parte importante dentro de una estrategia de Inbound marketing —también conocido como marketing de atracción— donde se busca, por medio de diferentes métodos, atraer al cliente y hacer que de manera orgánica encuentre nuestra marca, y así alcanzar un posicionamiento en la mente del consumidor.

Básicamente, el inbound marketing es una estrategia que cuenta con 4 etapas importantes, las cuales están pensadas en convertir a los leads en clientes, y los clientes en ventas.

Etapas del marketing de atracción:

1. Atracción: En esta primera etapa se da a conocer la marca. Se busca darle reconocimiento ante la audiencia y empezar a generar tráfico en el sitio de nuestro negocio. Pero hay que ser claros que no es solo crear tráfico indistinto, debemos generar visitas de personas que muestren interés por nuestro producto, porque estos son los que tienen la posibilidad de convertirse en clientes a futuro. Esto se logra creando y publicando contenidos relevantes para aparecer en las búsquedas.
2. Conversión: Aquí se pasa del reconocimiento a un lead. Es una etapa donde el posible cliente está evaluando la marca, así que se debe nutrir a la audiencia para poder mantener su interés en los contenidos de nuestro negocio. Se deben entablar canales de conversación con los visitantes de la página para poder nutrirlos de contenido y convertirlos en ventas. Aquí se hace uso de herramientas como formularios o CRM, y de las técnicas del email marketing.
3. Cierre: Se busca que los leads pasen a ser clientes. Se puede hacer uso de herramientas para facilitar la adquisición. La clave está en facilitar la compra del producto/servicio para no perder a ese lead.
4. Deleite: Ya logramos que los leads se conviertan en clientes, pero eso no es el fin. Se debe continuar trabajando para mantener a estos clientes felices y satisfechos con lo que han adquirido. Debemos asegurar su fidelización con nuestra marca.

Conocer estas etapas y entender su funcionamiento es muy importante en el marketing de contenidos, pues los contenidos deben desarrollarse pensando en la etapa en la que se encuentre el posible cliente, para asegurar su transición a la etapa del deleite.

Si te interesa entender mejor cómo funciona el marketing de atracción, te recomendamos leer el artículo de ¿Qué es el inbound marketing y por qué todos hablan de ello?‍

Y si deseas entender cómo se aplica el inbound marketing en escenarios reales, y la manera correcta de desarrollar la estrategia para producir casos de éxito, lee nuestro artículo de ejemplos de Marketing de Atracción.

¿Cómo se hace marketing de contenido? Hora de desarrollar una estrategia

El primer paso es plantear los objetivos y metas que buscamos alcanzar con el desarrollo de una estrategia de marketing de contenidos.

Una vez que definamos lo que necesitamos cumplir estaremos listos para trabajar en los componentes que nos determinan cómo se construirá el contenido.

Uno de los primeros pasos en el marketing de contenidos es desarrollar la estrategia adecuada para tu marca.

¿A quién le quiero vender? El buyer persona

Antes de empezar a crear los contenidos debemos determinar quién o quienes son el público meta, es decir, las personas que son potenciales compradores; pues cuando determinamos a los clientes podemos empezar a crear contenido específico para ellos.

Por esta razón es que se desarrollan los buyer persona o perfil del comprador, los cuales son arquetipos de uno —o varios— clientes ideales para nuestro negocio. Estos perfiles determinan las cualidades de nuestros posibles clientes.

El buyer persona es un elemento esencial para desarrollar la estrategia. Es gracias a la súper personalización de estos perfiles que podemos filtrar a los clientes potenciales de las personas que no están interesadas.

Estos perfiles no son de nuestra invención, se basan en los datos reales que obtenemos de nuestra audiencia. Antes de determinar a los buyer persona debemos realizar un estudio.

Para entender detalladamente lo que se debe determinar para construir nuestros perfiles de compradores, te sugerimos leer: ¿Qué es el perfil del comprador o buyer persona?

De la mano con SEO

Para poder aparecer en las búsquedas de los usuarios hay que mejorar el contenido, esto se logra con la optimización de los motores de búsqueda —SEO por sus siglas en inglés—, que es un conjunto reglas para optimizar los contenidos de sitios web o blogs para mejorar su clasificación en los rankings de resultados.

Para profundizar en el tema y entender su relación con el mejoramiento de los contenidos y el posicionamiento en buscadores, deberías leer:¿Qué es SEO y por qué es importante para mi negocio?

¿Qué se hace?: tipos de contenido

El tipo de contenidos que se pueden desarrollar en una estrategia de marketing de contenidos es muy variado, podemos hacer artículos para blog, infografías, landing pages, sitios web, videos, newsletters, podcasts, plantillas hasta descargables.

En primer lugar, debemos considerar la etapa del embudo de ventas para el que estamos desarrollando el contenido, para poder crearlo de acuerdo a las necesidades de los leads.

El contenido se puede transformar

"La energía no se crea ni se destruye, solo se transforma” es una frase de Lavoisier y se puede aplicar en muchos ámbitos, como en la creación de contenido.

En este caso, el contenido se crea y diseña después de todo un proceso previo. Pero no debemos detenernos aquí, debemos aprovechar cada oportunidad, y transformar es una gran opción.

El contenido que desarrollemos puede usarse más de una vez para sacarle todo el provecho y asegurarnos que estamos transmitiendo esa información a todo nuestro público potencial.

Esto no se refiere en usar el mismo contenido en todas partes, más bien es transformarlo para que se adapte a las necesidades de las distintas plataformas. Por ejemplo, si publicas un artículo o white paper en tu blog, puedes publicar días después una infografía o video sobre el mismo tema en Instagram o Facebook.

Esto es muy útil para redirigir a los usuarios de distintas plataformas a nuestro sitio principal, donde ofreces el contenido más completo y también ofreces tu producto o servicio.

¿Dónde publicamos?: variedad de canales de distribución

Antes que nada se debe aterrizar los canales que nos resultan efectivos ¿qué canales usa mi público meta? ¿dónde se encuentran más tiempo mis buyer persona?

La constancia y calendarización

No solo es crear por crear y publicar cuando queramos. Todo debe tener un orden y razón. En el caso del marketing de contenidos, debemos establecer los días en los que se publicará cada tipo de contenido y que canal utilizaremos.

Hay que establecer un calendario de la clase de contenido que vamos a desarrollar, para luego definir dónde se publicará. Esto no es al azar, pues hay que realizar un estudio para determinar los canales que funcionan con nuestros buyer personas.

Por ejemplo, si estamos desarrollando un artículo en un blog, debemos establecer si serán semanales o mensuales y el día de la semana, para que al desarrollar una audiencia pueda saber el día que hay nuevo material de consumo.

No olvides la medición

¿Qué hay de los resultados? ¿Cómo sabemos que la estrategia de marketing de contenidos está funcionando? Bueno, para eso es la etapa de medición y la selección de los indicadores de desempeño o Key Performance Indicator (KPI).

Existen distintos indicadores de desempeño que podemos utilizar, dependiendo de lo que necesitamos medir. Para empezar, las distintas etapas del embudo de ventas cuentan con opciones de KPI para usar.

Al final, gracias a los indicadores de desempeño podemos crear un reporte que refleje los resultados que hemos obtenido, y cómo se ha comportado el contenido que creamos. Así podemos determinar el contenido que sí funciona y cuál se debe eliminar o mejorar.

Un reporte de resultados también es muy útil para determinar si los días y horarios de publicación son los correctos, si las modalidades que estamos utilizando son las más acertadas e incluso si hay que modificar un buyer persona.

Recuerda: el éxito no es de la noche a la mañana, hay que tomarnos el tiempo necesario para que rinda frutos. Debemos ser constantes con el desarrollo de contenidos, la periodicidad de publicación y siempre mantenernos actualizados.

Sabremos que alcanzamos nuestros objetivos cuando de manera paulatina aumente nuestro tráfico orgánico y por consiguiente, logremos un incremento de ventas.

Tips básicos que no hay que olvidar

Ya hemos explicado qué es marketing de contenidos y cómo se debe desarrollar una estrategia de contenidos que nos resulte efectiva. Pero hay tips básicos que podríamos pasar por alto, que son muy importantes y pueden marcar toda la diferencia.

Antes de redactar nuestro contenido, hay que estar informados del tema del cual hablaremos.

1. Leer mucho y luego leer más

Leer mucho y luego buscar algo nuevo que leer. Ampliar nuestros conocimientos en los temas que sean de interés y en lo que nos desempeñamos profesionalmente. Siempre se puede seguir aprendiendo y la preparación previa es un factor de ventaja cuando buscamos desarrollar algo nuevo.

Antes de crear contenido para un producto o servicio, debemos recopilar toda la información al respecto que podamos encontrar. Si trabajamos con una marca no hay que limitar nuestra información a lo que nos proporciona el cliente.

Es necesario tomar la iniciativa e investigar. Siempre podemos aprender algo nuevo sobre el área y así resultará más sencillo desarrollar contenidos completos y útiles. Recuerda: si no conocemos del tema, ¿qué tenemos para decir?

2. Dejar volar la imaginación

No nos limitemos, siempre hay que tratar de innovar y buscar cómo romper los límites y superar las expectativas. Piensa en nuevas maneras de capturar y retener la atención de la audiencia. Desarrolla contenidos que ofrezcan algo nuevo.

3. Reinventar

Cuando creas que algo ya está listo, detente y mira desde otro punto de vista. Ponte en el lugar del posible cliente ¿Parece llamativo? ¿Es lo suficientemente novedoso y útil?

Hay que plantear estas preguntas y desarrollar nuevas soluciones. Siempre se puede probar distintas versiones para ver cuál funciona mejor con la audiencia.

Recapitulemos

En conclusión, en los tiempos actuales la mejor decisión que podemos tomar es optar por el marketing digital, y entre sus estrategias está la maravilla del marketing de contenidos.

El marketing de contenidos es una estrategia que puede marcar la diferencia en la transformación de audiencia a las ventas. Todo esto mientras lo manejemos de la manera correcta y desarrollemos una estrategia adecuada para nuestro negocio.

Hay que considerar desde el principio las distintas partes que se deben trabajar durante el desarrollo de contenidos: el buyer persona, las etapas de embudo de venta, keywords relevantes —palabras clave—, los canales de distribución, la calendarización y los indicadores de medición que usaremos.

¿Estás listo para empezar a desarrollar una estrategia de marketing? Te recomendamos leer: 10 pasos para crear un plan de marketing para tu empresa para empezar a desarrollar un plan de trabajo que sea efectivo para tus necesidades específicas.